Home » Blog » Green. Greener. The Greenest | Să discutăm despre greenwashing
Green. Greener. The Greenest | Să discutăm despre greenwashing
Verde. Natural. Eco. Bun pentru oameni și planetă. Reclamele din industria fashion sunt greu de imaginat fără unele dintre aceste sintagme.
Doar anul trecut am fost martori la valurile de căldură ce au întrecut recordurile mondiale, la secetele care au secat albia Dunării, la incendiile naturale devastatoare și inundațiile care au omorât peste o mie de oameni în Pakistan. În ultimii trei ani, pandemia ne-a determinat să conștientizăm efectele acțiunilor noastre zilnice asupra mediului și a societății. În consecință, sustenabilitatea a devenit un concept mai des discutat.
Deși unele din acțiunile companiilor din industria de fashion au ca rezultat produse cu adevărat mai bune și condiții mai bune pentru muncitori, o statistică a Comisiei Europene indică realități îngrijorătoare. Mai mult de 50% din site-uri nu prezintă suficiente informații verificabile, iar aproximativ 42% din afirmațiile făcute online de către companii pot fi înșelătoare.
Este aproape imposibil ca, în zilele noastre, atunci când intrăm în magazine, să nu fim asaltați de o varietate de afirmații “verzi”—reclame despre materiale naturale sau reciclate, alegeri sustenabile și opțiuni eco. În timp ce consumatorii caută opțiuni etice și mai puțin dăunătoare, companiile încearcă să-și promoveze produsele în acest fel cu orice preț. La baza afirmațiilor făcute nu se află întotdeauna efecte pe măsură. Nu este ușor să distingem între produse “green” cu adevărat, sau produse “greenwashed”.
Ce este greenwashingul?
Potrivit dicționarului Cambridge, conceptul de greenwashing reprezintă un comportament sau o activitate care îi determină pe oameni să creadă că o companie depune mai mult efort pentru a proteja mediul, când acest fapt nu corespunde însă cu realitatea.
Ai auzit de Earth Overshoot Day? Aceasta este ziua în care întreaga lume, respectiv o anumită țară, a consumat resursele care se pot regenera într-un an. In 2022, această zi a fost 28 iulie, iar cea a României a fost pe 11 iunie. Ideea din spatele acestui eveniment este că, pentru a proteja mediul, ar trebui să folosim doar cantitatea de resurse pe care o avem disponibilă în acest an. Nici mai mult. Nici mai puțin.
Având în vedere deceniile pe parcursul cărora ne-am “suprafolosit bugetul”, și implicit resursele plantei, adevărata cale pe care ar trebui de fapt să o urmăm este una regenerativă. Acest lucru înseamnă să nu folosim întreaga cantitate de resurse și să sprijinim regenerarea stabilității naturale a ecosistemului.
Ce putem învăța de la comunitățile indigene
Utilizarea pielii în industria modei a fost foarte discutată, nu doar din cauza aspectului etic, ci și din punct de vedere al sustenabilității. Motivul din spatele acestui lucru este, conform unui studiu publicat de Stand Earth (o organizație non-profit axată pe conservare), cea mai mare parte din pielea folosită de companii provine din industria bovinelor din Brazilia.
Pentru a crea acele spații largi de pășunat necesare, Amazonul brazilian este tăiat și ars pentru a face loc cirezilor. Lanțurile de aprovizionare a peste 100 de mărci, precum Adidas, Nike, Zara, Tommy Hilfiger, au fost legate de exportatorii brazilieni de piele. 30% dintre firmele cercetate chiar au politici ale companiei privind defrișarea… dar de ce să fie trași la răspundere pentru propriile acțiuni, nu?
Având în vedere că peste 30% din terenul natural este conservat de popoarele indigene și de comunitățile locale, protecția mediului nu poate fi realizată fără abordarea factorilor sociali ai producției de fibre și îmbrăcăminte. Populația indigenă reprezintă doar 6% din populația globală, și totuși menține 80% din biodiversitatea lumii.
Acest lucru este esențial în combaterea crizei climatice, deoarece acele zone sunt principale absorbante de carbon. De exemplu, pădurea tropicală amazoniană generează aproximativ 20% din oxigenul lumii. Waorani, o comunitate indigenă din regiunea amazoniană a Ecuadorului, a trebuit să lupte timp de mulți ani împotriva practicilor distructive precum forarea, defrișarea și agricultura în stil industrial.
Deși fac parte dintr-o categorie oprimată, comunitățile indigene luptă în continuare împotriva crizei climatice, iar contribuția lor este una extrem de importantă, ce nu trebuie neglijată.
H&M & colecția „conscious” foarte inconștientă
Cine nu a dat peste colecția ‘conștientă’ a H&M și a fost liniștit crezând că merită să cumpere acest produs, în locul altuia fără eticheta verde? Ei bine, pe 22 iulie 2022 a fost intentată o acțiune colectivă, acuzând H&M că induce în eroare consumatorii, prin comercializarea produselor drept ecologice. După cum afirmă H&M „cu planeta în minte”, ei au comercializat aceste produse ce „conțin cu cel puțin 50% mai multe materiale durabile – cum ar fi bumbacul organic sau poliesterul reciclat – dar multe conțin mult mai mult decât atât”.
În spatele acestor afirmații s-a aflat indicele Higg, un indice de sustenabilitate pentru industria textilă și a modei. Afirmațiile au fost reduse la probleme tehnice; „problemele tehnice” au fost într-adevăr cauzate de site-ul companiei, care ignora procentajele negative. Astfel, o rochie cu un scor de utilizare a apei de -20% (în producția ei s-a folosit cu 20% mai multă apă decât la o rochie obișnuită) a fost, de fapt, promovată pe site ca un produs sustenabil, ce a folosit mai puțină apă.
În afară de produsele care au informații greșite pe aceste tabele de punctaj, peste jumătate dintre produsele nu au arătat nicio îmbunătățire față de valoarea de bază a indicelui Higg, după cum a arătat ancheta Quartz.
Doar o parte a medaliei, feat. Nike
Nike vrea să treacă la zero emisii. Pe site-ul lor se afirmă că îmbrăcămintea cu eticheta „materiale durabile” este realizată cu cel puțin 50% conținut reciclat, iar pantofii cu aceeași etichetă sunt fabricați cu cel puțin 20% conținut reciclat. Nike Grind este produsul campaniei Nike eco-friendly, proiect care a avut ca scop colectarea pantofilor uzați și reciclarea lor – transformând deșeurile în produse noi.
O echipă de jurnalişti de investigaţie din Germania a avut ideea să-și urmărească pantofii uzați prin intermediul unui tracker GPS, până la partea procesului în care urmau să fie refolosiți și transformați într-o nouă pereche de pantofi. Această inițiativă i-a condus la un centru de mărunțire din Belgia, unde descoperirea interesantă a fost că nu numai piese uzate ajung acolo, ci și pantofi nou-nouți, proaspăt returnați.
Pentru a-și valida teoria, au comandat o pereche de pantofi Nike, au introdus din nou trackerul GPS și i-au returnat. Încă o dată, destinația lor a fost facilitatea de mărunțire, chiar dacă, conform site-ului Nike, pentru materialul Grind sunt folosiți doar pantofi uzați și defecte.
Nu putem recicla răul făcut de industria modei prin acest tip de comportament. Transformarea deșeurilor în produse noi este o tranziție foarte binevenită, mai ales în industria modei, dar cât timp cât acele produse reciclate sunt de fapt downcycled (irosite) în loc de upcycled (refolosite), industria continuă să fie una dăunătoare.
Politici și legislație
Dezinformarea este considerată o practică comercială înșelătoare care poate fi sancționată de Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor. Din cauza lipsei de transparență din industria modei, afirmațiile ecologice nu sunt atât de ușor de fundamentat.
Pactul Verde al UE urmărește să împuternicească consumatorii prin aplicarea acestor reglementări privind afirmațiile sustenabile. Strategia UE pentru textile sustenabile și circulare, un ghid pentru abordarea impactul negativ al industriei asupra mediului, a urmărit, de asemenea, să modifice anumite directive: Directiva privind practicile comerciale neloiale și Directiva privind drepturile consumatorilor, publicate la începutul anului 2022. Totodată, ea ar fi trebuit să interzică companiile să facă afirmații generice fără dovezi, astfel că fiecare etichetă ar trebui verificată de un terț sau de o autoritate publică.
Deși această directivă ar fi trebuit să fie adoptată în noiembrie, nu a trecut niciodată de partidele politice și, încă o dată, nu rămânem cu nicio orientare obligatorie din punct de vedere juridic.
Este esențial să responsabilizăm companiile, verificând informațiile oferite de acestea despre produsele lor după anumite standarde. Doar informațiile verificabile și schimbările legislative pot schimba în mod real industria — din care fac parte companiile, consumatorii și investitorii— intr-una mai sustenabilă. Sustenabilitatea nu ar trebui să fie ceva opțional și ”frumos de urmat”, ci ar trebui să fie un standard, un minim necesar.
Ghid pentru combaterea greenwashingului
Credem că abordarea companiilor trebuie să fie:
1. Măsurabilă
Pentru a ușura procesul, există câteva inițiative care oferă informații despre companii, precum aplicația goodonyou. Un alt exemplu este cel al Indicelui Anual al Transparenței, ce atribuie o valoare, un indice fiecărei companii, explicând totodată cum au ajuns la acel rezultat.
Multe companii tind să simplifice probleme complexe, să folosească termeni vagi și nemăsurabili precum „binele planetei”, „natural”, “verde”, sau să creeze un logo care sugerează faptul că produsul este unul sustenabil.
Singurul mod de a verifica acest lucru este să ne uităm la numerele și cifrele care dovedesc asta. După cum a declarat șeful departamentului de supraveghere al Autorității Norvegiene pentru Consumatori Tonje Drevland „informațiile greșite sunt mai rele decât lipsa informațiilor” pentru că „trebuie să știi că ceea ce spui este corect. Trebuie să ai date care să susțină ceea ce spui.
2. Transparentă
Brandurile vorbesc doar despre câte au realizat? Este important să se vorbească și despre eșecuri, deoarece arată că își asumă responsabilitatea și oferă și celorlalți oportunitatea de a învăța din greșelile lor.
Afirmația de a fi 100% fără amprentă de carbon nu este realistă. Ar trebui să ne întrebăm „cum se poate obține asta de către o companie”? Întotdeauna sunt necesare resurse pentru a produce îmbrăcăminte. A fi neutru din punct de vedere climatic se obține de obicei prin compensarea emisiilor de carbon – o practică adesea folosită pentru a cumpăra energie verde, nu pentru a schimba cu adevărat ceva în lanțul de aprovizionare.
3. Holistică
Interesează-te de branduri și uită-te mai mult la perspectiva lor asupra sustenabilității. Oferta lor de sustenabilitate e doar o mică parte din afacerea lor cheie? Oferă o singură colecție sustenabilă? Investesc în produse reciclare dar nu își reduc numărul de producție? Folosesc bumbac organic dar nu sunt transparenți cu privire la condițiile în care este produsă îmbrăcămintea?
4. Utilă
Circularitea este o componentă importantă în discuția despre sustenabilitate. Având în vedere că e esențial ca îmbrăcămintea ta să dureze mai mult, companiile care se implică în a te ajuta să profiți la maxim de produsele lor au de obicei o motivație intrinsecă pentru a fi mai atenți la produsele pe care le vând.
Asta nu înseamnă doar că îți oferă infromații despre cum să îți speli și să îți usuci hainele – și da, acesta ar fi un prim pas în a avea grijă de ele și a le face să dureze cât mai mult posibil – dar și informații despre cum să le păstrezi într-o formă bună și cum să le repari.
5. Bine etichetată
Sunt peste 200 de mărci active în EU și în jur de 450 la nivel mondial. Etichetele interne ale mărcii nu sunt incluse, deoarece se bazează pe propriile „valori” și directive ale unei companii, care nu sunt niciodată verificate de autoritățile terțe. Deși unele din ele sunt criticate pe motive întemeiate, există și unele de încredere. Fiți conștienți de faptul că sunt viabile doar în problemele pe care le acoperă.
În final…
Nu există produs sustenabil. Cea mai sustenabilă opțiune pe care o avem este aceea care se află deja în dulapul nostru. Deși, bineînțeles, nu toată lumea are posibilitatea de a cumpăra de la firme slow fashion sau să petreacă timp să-și găsească firma potrivită la un magazin second hand, cantitatea pe care o consumăm joacă un rol important în modul în care fiecare dintre noi prețuim resursele pe care le oferă această planetă și oamenii care au fost implicați în producția hainelor noastre.
„Indiferent dacă recunoaștem sau nu, îmbrăcămintea pe care alegem să o achiziționăm are un impact, așa că depinde de noi să cerem ca industria din spatele a ceea ce purtam și guvernul nostru, care stabilește regulile comerțului, să iasă din cale permițând planetei și oamenilor săi să prospere.”
Maxine Bedat, Unraveled
Rămâneți la curent cu activitatea inițiativelor. Susțineți-le.
